I oto jesteś w momencie w którym Twój produkt lub usługa przechodzi w online. Dotarłeś do punktu kiedy musisz zrewidować potrzeby swojego biznesu, bo jeżeli do tej pory twoja obecność w sieci sprowadzała się tylko i wyłącznie do tego, że posiadasz stronę internetową, fanpage na Facebooku lub korzystałeś z innych Social mediów, to musisz mieć świadomość że transformacja w e-commerce, to niejako uproduktowienie twojego biznesu.

Sytuacja wygląda podobnie, jeżeli już masz, sklep, znaczy sprzedajesz online, widzisz w tym coraz większy potencjał, zaczynasz rozumieć że jak nie zaczniesz działać w sposób zorganizowany, to mówiąc kolokwialnie, następny poziom będzie trudny do osiągnięcia. A przecież kto nie idzie do przodu ten się cofa.

Wiem co mam, chyba…

W obu przypadkach musisz dokonać swoistej inspekcji swojego biznesu, zespołu, kompetencji i zaplecza jakie posiadasz. W skrócie, zatrzymać się ogarnąć wzrokiem „cały ten Majdan „– określić analitycznie na chłodno jaki właściwie jest mój model biznesowy. Ponieważ transformacja szanowny czytelniku, to jest (r)ewolucja, zmiana, która korzysta z obecnych doświadczeń i przenosi je na inny poziom. 

Przekonany jestem, że dojrzewając do tej decyzji już masz w głowie pomysły, jak to zrobić, jest pewnie jakiś zarys planu, ale zanim „konie poniosą” dokonaj wysiłku żeby przeprowadzić tą analizę – określ Status Quo

Schodząc na poziom operacyjny,  gdybym miał wypunktować rzeczy, które musisz wziąć pod uwagę podczas takiej analizy, zacząłbym od: 

  1. Mapowanie modelu biznesowego
    Możliwie, że masz zmapowany model biznesowy w business model canvas. Podejście narzędziowe jest istotne ponieważ, docelowa walidacja biznesu w kontekście e-commerce, też się w procesie planowania strategii będzie opierać na tego typu narzędziach. Ale, jeżeli nie posiadasz takiego dokumentu, to możesz oczywiście powziąć wyzwanie by takowy dokument stworzyć, to proste, odpowiedz sobie na pytania:
    1. Jacy są moi kluczowi partnerzy?
      Np. Dostawcy, agencje reklamowe
    2. Jakie są moje kluczowe działania, aktywności?
      Np. handlowiec sprzedaje przez telefon, marketing dba o reklamę zewnętrzną
    3. Jakie są zasoby którymi dysponuje?
      Np. dział marketingu, dział sprzedaży, serwis
    4. Jaką wartość dostarczamy klientom?
      Np. za co płaci klient, jakie problemy rozwiązujesz, jakie wartości ma Twój biznes
    5. Jakimi kanałami zdobywasz klientów
      Np. reklama przy autostradach, sprzedaż bezpośrednia, leady
    6. Jakie są segmenty klientów
      Np. firmy z segmentu MŚP
    7. Struktura kosztów i przychodów
  2. Analityka, czy masz i jak mierzysz swój biznes i zadowolenie klientów
    Na pewno w jakiś sposób mierzysz zadowolenie swoich klientów, objawiać się ono może choćby w recenzjach na google maps, jeżeli masz stronę internetową, to dane kto i kiedy wchodzi na tą stronę będą przydatne. Jak wygląda lejek sprzedażowy? W kontekście biznesu online, wiedza o kliencie/użytkowniku jest kluczowa.
  3. Określenie kompetencji w zespole
    Zmiany są w transformacji rzeczą nieuniknioną, zmieni się system pracy, warto wiedzieć jak, ujmując rzecz narzędziowo, gospodarować zasobami. Wiedza specjalistyczna w kontekście produktu i usługi jest kluczowa. Wiedza o tym, jak produkt lub usługa jest “opakowana”, jak marka się komunikuje ze swoimi klientami. To wszystko są ludzie, którzy dbają o pewien modus operandi już teraz. Określ jaki jest potencjał w zespole, jakie są procesy sprzedaży, no i kto co robi! 

Oczywiście to są rzeczy, które możesz przepracować w pierwszej fazie transformacji, warsztatowo, podczas etapu tzw. business discovery, gdzie dokonuje się wiwisekcji i generuje pomysły. Niemniej warto sobie niezależnie usystematyzować wiedzę o tym jak działa mój biznes tu i teraz. 

Pff, przecież to moje, wiem, co robię na co dzień. 

Typowy Janusz

Otóż doświadczenie mówi mi, że zaskoczeń podczas tego ćwiczenia jest z reguły kilka, począwszy od tego, że: “kurcze jakie są te wartości”, skończywszy na “przecież to się nie sprzedaje w tym kanale”. Jeżeli pracujesz z dnia na dzień, refleksja, ten czas gdzie robisz “przegląd silnika”, często nie następuje. No i też z tą świadomością, samodzielnie zobrazowaną powyższym ćwiczeniem, poszerzasz horyzonty. A prace warsztatowe podczas business discovery przebiegają lepiej. Bo jak mawiają (wybaczcie suchar) coache, życiowi doradcy wszelacy – samoświadomość jest kluczem. Jeżeli podeprzemy to sentencją: wiedza otwiera oczy, to, kurcze, coś w tym jest. 

No i najważniejsze, kompetencje i dane w kontekście biznesu cyfrowego mocno skłaniają się ku wiedzy analitycznej, wiedzy o kliencie i otoczeniu biznesowym. Podejście data driven jest tutaj niezbędne. I to co się do tej pory działo “analogowo” będzie miało wpływ na strategię działania przechodząc do świata cyfrowego. Zmienione, na sterydach i mocno kontrolowane przez wszelakie metryki. 

Ale hej – przecież to transformacja, czas zacząć…

Rozważ to i pracuj zwinnie

Zanim zespół, należy wprowadzić dygresję dotyczącą tego jak ten zespół winien pracować. I tutaj drogi czytelniku, tytułem wstępu muszę dać się ponieść entuzjazmowi, bo w końcu mogę użyć ulubionego i hołubionego terminu – AGILE BABY.

Agile, to jest metodyka wytwarzania i dostarczania produktów cyfrowych. Manifest agile (pełna nazwa Manifest zwinnego wytwarzania oprogramowania, oryginalne nazwy: Agile manifesto, Manifesto for agile software development) – deklaracja wspólnych zasad dla zwinnych metod tworzenia oprogramowania.

Jeżeli nie znasz tego pojęcia, literatury na ten temat jest sporo, odsyłam do google i bibliografii pod artykułem. 

Ideą zwinnej pracy jest to, że pracujemy przyrostowo i iteracyjnie. Czyli planujemy dostarczanie wartości i funkcjonalności step by step, na każdym kroku walidując nasz wycinek wdrożenia w kontekście jakości, sprawdzalności założeń biznesowych i dostarczanej wartości użytkownikom. W efekcie w stosunkowo krótkich odcinkach czasu możemy, po pierwsze ulepszać istniejące usługi, a po drugie eksperymentować w poszukiwaniu najlepszych rozwiązań. 

Błędy które z kolei popełniamy rozwijając nasz produkt nie są kosztowne i, a jakże “zwinnie” możemy im zaradzić. 

Z minusów? Agile wymaga sporo planowania, i bezwzględnego mierzenia produktu. Bliskości i otwartości biznesu na zmiany. Wszak mędrcy mawiają: W życiu produktu cyfrowego pewna jest tylko zmiana. 

Na drugim biegunie mamy podejście kaskadowe (tzw. waterfall – nie polecam), gdzie proces projektowy i produkcyjny jest planowany i budżetowany w całości w określonym wymiarze czasu. Np. za rok musimy mieć sklep z rowerami. I już teraz – w uproszczeniu – musimy zdefiniować jaki ten sklep będzie, na jakiej platformie, dla kogo itd. A nie muszę wspominać że 12 miesięcy w przypadku internetów jest niczym dekada. I jeżeli popełnimy błąd w założeniach, albo zmienią się przez ten czas trendy i potrzeby naszych potencjalnych użytkowników, powrót i korekta pierwotnych założeń biznesowych będzie nas sporo kosztować. 

W związku z tym zaklinam Cię, bądź agile, projektuj, testuj, rozwijaj. Buduj i pielęgnuj tą kulturę w swoim zespole. Nie bój się eksperymentów, nie bój się błędów, bo to one na samym końcu przyniosą Ci największą wartość. 

Indoktrynacja się dokonała zatem, odpowiedzmy sobie na pytanie czy…

Transformacja to nowy zespół?

Jest taki mem, który biega w internecie (suchar alert część druga), który będzie tu niezwykle adekwatny. Odnosi się on do zawodu UX designera (projektanta doświadczeń użytkownika), który ma szczególne miejsce w sercu zespołu produktowego, a brzmi następująco:

  • A więc jesteś UXem?
  • Nooo tak…
  • To powiedz coś po UXowemu
  • TO ZALEŻY! 

[sitcomowa salwa śmiechu]

Odpowiadając więc sentencjonalnie, czy potrzebny jest nowy zespół? To zależy… Od wielu rzeczy, których bez podejścia per przypadek nie jestem w stanie określić w konkretny sposób. Mogę natomiast określić jakie role i kompetencje przy cyfrowej usłudze i produkcie są niezbędne. 

W każdym produkcie, występuje rola tak zwanego decydenta, który podejmuje kluczowe decyzje, nie wymieniam go w poniższym spisie, bo rola decydenta zależy w dużym stopniu od charakteru organizacji. To może być prezes, dyrektor działu, zarząd lub właściciel biznesu. W uproszczeniu to jest ktoś kto trzyma kasę i bezpośrednio lub pośrednio decyduje i bierze pełną odpowiedzialność za rentowność i funkcjonowanie szeroko rozumianego biznesu. Ktoś kto ma decydujący głos. 

Rola decydenta w zespole? Cóż… To zależy, od struktury organizacji, kompetencji, operacyjnie decydent może brać udział w dostarczaniu produktu jako np. 

Product Owner / Product Manager

Rola produktowca, to w uproszczeniu rola zawiadowcy, który bierze udział w całym procesie wytwarzania produktu, łącząc wszystkie obszary, począwszy od walidacji idei biznesowej, generowania pomysłów, poprzez PLANOWANIE – UTRZYMANIE – ROZWÓJ. To jest człowiek, który ma przekrojową wiedzę na temat tego jak produkt działa, kto i za co jest odpowiedzialny. Dba między innymi o tworzenie, utrzymanie i egzekucje road mapy, czyli planu rozwoju produktu. 

Dodatkowo trzyma pieczę nad kluczowymi metrykami. 

Kompetencyjnie w Polsce rola Product Ownera – generalizując odrobinę – często powierzana jest Project Managerom. Co może okazać się lekką nadinterpretacją ponieważ PM, działa często jak rakiety patriots, albo komando foki: cel – misja – wykonanie – następny cel. I o ile przy realizowaniu roadmapy takie podejście może okazać się przydatne, o tyle musimy pamiętać, że Product Owner to musi być osoba blisko biznesu, rozumiejąca strategię, lubiąca analitykę i otwarta na zmiany. Zwinna w rozumieniu produktowym.

Szukając idealnego kandydata dla produktu w fazie wzrostu, lub w trakcie transformacji, patrzyłbym w kierunku kandydatów, którzy mają doświadczenie w pracy Agile’owej, są metodyczni, blisko technologii, by mogli wstępnie walidować koszt zmian developerskich, i mocno relacyjni. 

Bo rola PO polega na łączeniu różnych działów organizacji, tak by zapewnić sprawne funkcjonowanie produktu. Nie tylko w kontekście witryny będącej frontem dla użytkownika kupującego produkt i usługi, ale też łączenie tego z potrzebami backoffice (np. biuro obsługi klienta, lub dział dostarczania przesyłek). To są kompetencje, które co do zasady powinny zniwelować powstawanie silosów wewnątrz zespołu, organizacji. 

Projektant UX / UI

Niezależnie czym handlujesz, musisz zdać sobie sprawę z tego, że decydując się na e-commerce sprzedajesz doświadczenie użytkownika. Nie rower, łódkę, t-shirty, telefony, masaże, tylko doświadczenie zakupowe, w całej rozciągłości. 

Jeżeli twój sklep będzie posiada 17 kroków do momentu płatności, albo będzie używał nomenklatury, kategorii, której nikt nie rozumie, albo nie będziesz komunikować statusu po zakupie produktu, użytkownik do Ciebie nie wróci. A istotą rentowności e-commerce jest powracający użytkownik. 

A o to by to doświadczenie i ta wiedza o użytkowniku miała odzwierciedlenie w Twoim sklepie zadba UX/UI designer. Taki projektant powinien być częścią zespołu począwszy od walidacji idei biznesowej, on powinien mieć wiodący głos podczas budowania strategii użyteczności Twojego produktu, ma narzędzia, które pozwolą wykrystalizować w sposób warsztatowy potrzeby biznesu. On powinien w końcu dbać o to by procesy zakupowe, reklamacji, by interfejsy były dla użytkownika jasne. Istotną częścią pracy projektanta UX, są badania, które pozwolą doprecyzować, kto jest tak naprawdę Twoim klientem, i czego potrzebuje. 

Poszukując idealnego kandydata do zespołu, powinieneś się skupić na tym by mieć osobę, która potrafi rozwiązywać problemy, potrafi pracować z zespołem, przeprowadzi badania z użytkownikami i potrafi przełożyć to na funkcjonalności. 

Finalnie obrazem pracy UX jest szereg dokumentów, począwszy od mapowania modelu biznesowego, wartości, poprzez opracowanie person, procesów, architektury informacji na makietach funkcjonalnych i prototypach kończąc. Możesz podjąć wyzwanie i poszukać OneManArmy, czyli projektanta, który na samym końcu dostarczy Ci gotowy do wdrożenia design twojego produktu. 

Jednak z punktu widzenia produktowego istotniejsze są te kompetencje bliższe kształtowaniu charakteru produktu jako usługi zapewniającej uczciwe relacje na linii biznes – użytkownik – technologia. UX Designer, to jest taki wewnętrzny konsultant weryfikujący wartości dostarczane przez produkt – rozwojowo – podważający status quo produktu. 

Marketing

Zakres tego obszaru sięga daleko poza ramy samego produktu, bo to jest pierwsza reduta, z którą użytkownik styka się w momencie poszukiwania produktu i usługi. Dział marketingu w ujęciu strategicznym powinien mieć pełną synergię, na niemal każdym poziomie tworzenia biznesu. Przykład? Służę uprzejmie. 

Jest narzędzie marketingowe nazywające się buyer persona. Jest to spersonifikowany obraz grupy docelowej, ubrany we wzorce zachowań. Taka buyer persona ma swoje przyzwyczajenia, obawy, potrzeby, rys demograficzny, a także rutyny. 

W obszarze UXowym z kolei jest wspomniana wyżej PERSONA, która w podobnym stopniu definiuje wzorce zachowań użytkowników. I wyobraź sobie teraz, że te dwa dokumenty powstają niezależnie. Jest spora szansa, że wytwarzane w silosach będą podobne. Ale niech się różnią np. w sposobie oczekiwanej komunikacji. W materiałach reklamowych mówimy do tych person per TY, a w sklepie, w procesie zakupowym, per PANI / PAN. Albo co gorsza jest obiecywane inne doświadczenie w materiałach reklamowych, niż to dostarczane poprzez funkcjonalności produktu. Prościej a przede wszystkim taniej współpracować, dzielić się badaniami, doświadczeniami. 

Kompetencje marketera w obszarze digital, jak to się fachowo określa, są wielowątkowe. Postrzegane często w kontekście produktów i usług cyfrowych jako pozyskanie ruchu, co w świadomości ogólnej działa trochę jak wytrych i rzecz oczekiwana od marketingu, wszak większy ruch w sklepie, to większa sprzedaż. Poniekąd słusznie. Ale musisz mieć świadomość, że obszar marketingu, to też egzekucja komunikacji i budowanie świadomości marki. Nie deprecjonuj tego.  

Podsumowując więc, obszar marketingu powinien być tworzony podczas budowania strategii biznesowej w synergii z obszarem produktowym, użyteczności i technologicznym. Co więcej i co trudne czasem do przyswojenia, marketing powinien być kluczowym elementem planowania road mapy. 

Więc jeżeli szukasz kogoś jako lidera działu marketingu, to powinien być specjalista myślący strategicznie znający otoczenie produktów cyfrowych. Znający pojęcia tone of voice, content marketingu, generowania leadów czy marketing automation, dbający o analitykę i kluczowe metryki. 

Drugi obszar to ten dotyczący pozyskania. Z reguły marketerzy zajmujący się digital marketingiem posiadają solidne kompetencje dotyczące tworzenia content marketingu, optymalizacji treści i budowania kampanii (SEO & SEM), często umieją też w social media. Doskonale znają narzędzia analityczne. 

Część z tych kompetencji możesz outsourcować, np. utrzymanie i rozwój kanałów social media.

Specjalista w branży

Stary wyga, encyklopedia Twojej branży, człowiek, który o produkcie, który sprzedajesz wie wszystko i jeszcze więcej.  Kluczowy w specyficznych branżach. Bo np. jak sprzedawać wózki widłowe, bez wiedzy technicznej o nich, bez wiedzy o tym co jest dobre. Słowem ekspert w swoim fachu. I to w większości są kompetencje które są w każdej organizacji, które trzeba wtłoczyć w zespół produktowy. O ile powyższe role jesteś w stanie z zasobnym portfelem stosunkowo szybko zrekrutować, o tyle eksperta raczej trzeba sobie wychować, lub trzeba być takim ekspertem.

Technologia

Tutaj historia jest dosyć krótka. Nie masz technologii, nie dostarczasz. Co prawda przy e-commerce jest sporo rozwiązań, które mają stosunkowo niską barierę wejścia, i które zaspokajają sporo potrzeb dla sklepu w początkowej fazie. Niemniej, ktoś techniczny powinien być. I tutaj wybitnie… To zależy, od technologii, od platformy, od rodzajów i ilości integracji, np. z systemami magazynowymi. Product owner, ux designer pracujący w branży e-commerce powinni mieć wstępne rekomendacje dla Ciebie co wybrać zależnie od potrzeb. Diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach. Dobrze mieć kogoś technicznego podczas prac projektowych, kto na bieżąco będzie walidował koszt kolejnych rozwiązań. 

Co w domu, co na zewnątrz

Mnóstwo rzeczy do zrobienia, i gdybyśmy chcieli z marszu zespół produktowy stworzyć to bez miliona nie podchodź. Musicie wiedzieć, że dostarczanie produktu, to jest prócz całego tego planowania, tony kompetencji potrzebnych by ruszyć temat, to też jest sztuka kompromisu. Jakbym miał mapować kompetencje niezbędne in house, na początku drogi, a te które możemy outsourcować to ubrałbym to tak.

Dobrze mieć na pokładzie od początku:

  1. Produktowca obytego w produktach cyfrowych (są podstawy UX)
  2. Marketera
  3. Specjalistę w branży
  4. W określonych sytuacjach UX designera (wiecie, to zależy)

Na pierwszym etapie wsparciem na zewnątrz możemy się posiłkować przy:

  1. Marketing – pozyskanie, utrzymanie kanałów social media
  2. UX designer – jak nie mamy swojego już na pokładzie
  3. Technologia – w zależności od wybranej platformy

Sztuka kompromisu

Te kompromisy na które sobie możesz pozwolić są wynikiem zwinnego podejścia do wytwarzania produktów cyfrowych. W Agile, pierwszym wodowanym okrętem w oceanie produktu cyfrowego jest tak zwane MVP (minimal valuable product), które zakłada, że po pierwszych pracach warsztatowych określających business discovery wybierasz kluczowe funkcjonalności zaspokajające podstawowe wartości / potrzeby Twoich klientów. MVP co do zasady jest niedoskonałe i wymaga rozwoju o kolejne obszary. Często objawia się to np. poprzez wiązanie procesów (np. BOKu) na sznurkach. Dzięki temu możemy sprawdzić szybko czy kierunek jest odpowiedni, jeżeli odpowiedź jest twierdząca, wtedy z większą determinacją, także tą finansową można podejść do prac rozwojowych, i realizować plan określony w road mapie, powiększać zespół i pracować, zarabiać… ku chwale.

To zależy…

Puentując ten artykuł, być może nie powinienem opierać go o powyższy nagłówek… Zaryzykuje jednak, w myśl luki informacyjnej, bo w końcu być może dotarłeś tutaj drogi czytelniku próbując się dowiedzieć… Zależy od czego?

Zasadniczo od wszystkiego, od branży, gdzie jesteś, co sprzedajesz, zespołu jaki posiadasz, kompetencji w tymże zespole, zależy od wielu czynników. Dlatego też próbuje Ci przekazać, że by dokonać transformacji należy działać mądrze w oparciu o dane i wiedzę, nie w oparciu o “widzimisie”. Bo koszty tychże mogą być zabójcze dla Twojego biznesu.  

Wymienione role i kompetencje w powyższym artykule są obrazem pewnego sposobu myślenia, sposobu definiowania wyzwań, i walidacji hipotez wynikających z tych wyzwań. A to z kolei prowadzi do ludzi którzy potrafią w taki sposób właśnie myśleć….

Sprawdź, może ktoś w Twoim zespole, a może Ty jesteś w stanie podjąć to wyzwanie.